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服装行业:疯狂打折背后“联营为主、自营为辅”

又到岁末疯狂打折时,提前的“折扣战”和以店庆为名的“连轴战”搅热了市场。其实,今年以来,为了让市场保持一定的热度,商场几乎天天有活动,日日在过节。出现这一现象的背景很明了,是如今商业“联营为主、自营为辅”经营模式的真实反映。

作为商业永恒的主题,促销本无可厚非,但当各商场为是“299送300”还是“400送400”等折扣动足了脑筋时,消费者逛过几家后除感到身心疲惫外,却没有什么兴奋感,因为同一品牌在不同的商场尽管参加的活动不同,最终的价格几乎一样,即同一品牌在不同商场的折扣力度基本保持一致,价比三家失去了用武之地。

商场的无奈:品牌代理商垄断了价格

一位百货业资深人士告诉笔者,国内大多数百货店目前普遍实行以联营为主、直营为辅、代销补充的经营方针,联营成为主流赢利模式,运用“联营模式”实现的销售额大约占到总销售额的80%-90%。而所谓联营,就是过去所说的“引厂进店”,即商家把经营场地拿出来,请品牌代理商来商场设专柜或店中店,由代理商自己经营,商场统一收银,以流水倒扣的形式从代理商获取收益。这样,同一品牌的代理商会在同一地区进入相同层次的不同商场,而品牌愈大,开发的地区也愈多,进入不同地区的商场就更多,于是在百货业界就有了这样的说法,“品牌代理商垄断了商场的渠道资源”。在这种状况下,一个地区的某一品牌的价格体系是由品牌代理商决定的,商场没有决定权,所以尽管商场挖空心思举办不同的活动,结果是同一品牌的同款商品价格不会有什么不同。

明显地,联营模式能转移百货店的经营风险,降低财务费用和劳务成本,但也有着自身无法回避的缺陷。中国百货商业协会副会长金玉华认为,赢利能力下降是当前联营模式面临的主要问题。随着商业地产放量增长,大型、超大型的百货店和购物中心相继建成投入使用,使原本比较丰富的服装品牌,尤其是有些市场美誉度的品牌变得短缺起来,商场之间的竞争变得愈发激烈,而一个品牌在某地区的投放达到了市场饱和度,商场一定要这个品牌再开店,就只有降低扣点。此外,联营使商场品牌同质化严重,在失去对商场经营整体掌控的同时,更让商场失去了自己的特色,只有依靠搞活动降低利润来吸引顾客,这样整个商业的平均毛利率就相应地下降了。

在这种状况下,“牌大欺店”的现象也时有发生,有的商场为了引进一些可以提升在商界地位的大牌,不惜降低扣点,甚至倒贴装修费用。这些注重形象或运营较好的品牌对于参加商场的活动也是有选择性的,有的就是从不参加。而只要品牌能保证完成与商场签定合同时的营业额或者可以自己买单交出该给商场的利益,商场对品牌的做法也是不过问的。

品牌的苦恼:进商场就像被剥了层皮

对于联营,商场有苦衷,而品牌也有苦恼。一个新创立品牌的老总述说了她将品牌打进商场的历程,找熟人、找商场老总、找楼层主管,交各种明的、暗的费用,进去后还要自己装修、找店员、培训店员、陈列等等,一切就绪后,就是配合商场各种活动,不过,最要紧的是一定要完成商场的销售任务,否则只有自己买单,或者走人。

“商场可不会因你是新品牌而培育你,他们提供场地就要赚钱的,为进一个理想的商场就像被剥了层皮”,这位今年从外贸转做内销的老总谈了她的体会,她告诉笔者,已经在目标地点找到了一些比较合适的代理商,下一步将进入该地区的相应商场,等在每个大区开出一二个直营示范店后,就可以进行更大范围的招商活动。

直营与代理同时进行,是目前服装品牌的典型做法,因为不满意商场的一些做法,不少品牌开出了自己的专卖店,甚至直接进军商业领域,自己建设商业流通渠道。那些没有自己的渠道或者实行几条渠道并进的品牌,以及新进品牌必须依靠商场的,在商场联营体制的摔打下,对店面的掌控力、对价格的设置力以及对消费者的了解度飞速成长起来,从这个意义上说,联营模式在带给品牌压力的同时,也培育了品牌的市场控制力。

一种模式,参与的两方都有话要说,都希望找到新的龙8国际app的解决方案。对于商场而言,采用买手模式加大自营比例是商场突围困境的有效途径;对于品牌,多方开拓市场渠道是增加市场占有率的最好做法。

http://www.eastwonder.com.cn            来源:慧聪服装网
最后更新 ( 2009-12-25 周五 23:21 )